🛠 « Made to Stick » – Dan & Chip Heath (Synthèse de livre) [ARTICLE INCOMPLET]

(Cet article n’est pas terminĂ©, et pourrait ne jamais l’ĂŞtre. La version disponible synthĂ©tise un tiers du livre.)

Quand j’Ă©tais ado, il y avait parfois une petite apprĂ©hension Ă  m’asseoir sur un siège de cinĂ©ma. Tout le monde connaissait le risque, car tout le monde connaissait cette histoire : des fous cachaient des aiguilles infectĂ©es du SIDA dans les fauteuils du cinĂ©ma. Et cette histoire, sortie de Dieu-sait-oĂą, n’Ă©tait pas nouvelle. Cette lĂ©gende urbaine s’est perpĂ©tuĂ©e bien avant que nos petites tĂŞtes de collĂ©giens ne se rejoignent pour aller regarder le premier Pirates des CaraĂŻbes. Et plus de 15 ans après, je me souviens encore de cette histoire, alors qu’elle est… totalement bidon.

Je n’ai foutrement aucune idĂ©e de ce que j’ai appris en cours d’histoire gĂ©o en 6e et en 5e.
Mais les aiguilles qui donnent le SIDA cachĂ©es dans les fauteuils au cinĂ©, je m’en souviens. Pourquoi ?

« Made to Stick« , « conçues pour adhĂ©rer » (traduction de votre serviteur) ou « fait pour coller » (traduction officielle) par Chip Heath, professeur de comportement des organisations Ă  l’universitĂ© de Stanford, et son frère Dan Heath, auteur et confĂ©rencier, nous explique pourquoi certaines idĂ©es sont mĂ©morables.

Image empruntée au blog WriterSense qui propose aussi une synthèse de ce livre.

Pourquoi tout le monde se souvient de…

  • La marmotte qui met le chocolat dans le papier alu
  • Paf le chien
  • la rumeur des pastilles « anti-vomi » dans les hamburgers McDonald’s (c’est faux)
  • qu’on mangerait des araignĂ©es pendant notre sommeil (c’est faux aussi)
  • What else?
  • What did you expect?

Qu’est-ce qui a rendu ces concepts mĂ©morables ?
Commençons par se remĂ©morer quelques points abordĂ©s dans l’article sur la mĂ©morisation :

  1. La mĂ©moire fonctionne par associations (d’idĂ©es, de concepts, de liens, etc)
  2. Les Ă©motions et sensations participent Ă  l’effort de mĂ©morisation (dans un but initialement de survie)

Parmi ces émotions et sensations, il y a tout ce qui se rapporte à soi. Les légendes urbaines sur les aiguilles dans les sièges, les pastilles anti-vomi dans les burgers et les araignées kamikazes inspirent la peur, le dégoût. Des émotions importantes pour la survie. On a peur que ça nous arrive.

La marmotte et Paf le chien sont des concepts idiots et amusants. Des blagues potaches qu’on se ressort entre amis (au collège en tout cas). La première nargue la naĂŻvetĂ© de son interlocuteur, la seconde n’a pas beaucoup d’autre intĂ©rĂŞt que de monopoliser quelques secondes d’attention.

Enfin les pubs Ă©voquĂ©es en fin de liste cherchent Ă  projeter le lecteur dans une image. On en appelle Ă  son ego : je suis un homme classe, je bois cette marque de cafĂ©. Je suis une femme Ă©lĂ©gante mais un peu excentrique, je bois ce soda. C’est le b-a-ba de la publicitĂ© : cibler l’un des besoins dĂ©terminĂ©s par Abraham Maslow.

(IMAGE DE LA PYRAMIDE DE MASLOW)

Naturellement ce n’est jamais une recette Ă©gale. Paf le chien ne procure pas de vive Ă©motion, vous n’avez peut-ĂŞtre vu aucun film de Georges Clooney. Mais on retrouve souvent les mĂŞmes ingrĂ©dients.

Et ce sont ces diffĂ©rents ingrĂ©dients et leurs mĂ©canismes que les frères Heath exposent dans Made to Stick. Ils en dĂ©nombrent six : la simplicitĂ©, la surprise, la crĂ©dibilitĂ©, l’aspect concret, l’aspect Ă©motionnel et la formulation sous forme d’histoire.

Les frères Heath, bons Ă©lèves de mon article sur la mnĂ©monique, proposent l’acronyme SUCCES pour s’en souvenir : Simple, Unexpected, Credible, Concrete, Emotions, Story.

La simplicitĂ© (« Simple »)

« On aime les gens et la bière »

Si vous avez dĂ©jĂ  Ă©tĂ© dans un bar « Les Berthom« , il est fort probable que vous ayez Ă©tĂ© servi par un serveur dĂ©contractĂ©, qui vous tutoie, et qui vous dĂ©crit les bières de la carte comme un sommelier dans un Ă©toilĂ© Michelin. Bien souvent, leur carte Ă©tant fournie et originale, ils sont amenĂ©s Ă  guider le consommateur Ă  l’aide de leurs propre avis. Grand sourire et expertise.

Avec 18 Ă©tablissements en France et donc une bonne centaine de serveurs (sans compter le roulement), comment s’assurer que chaque recrue intègre bien sa mission de « pro de la bière super sympa » ?

On leur dit dès l’embauche : « ici on aime les gens et la bière« . Non seulement c’est un critère de recrutement, mais c’est un leitmotiv. Cela codifie le rĂ´le d’employĂ© du Berthom et facilite la prise de dĂ©cision.
Comment gère-t-on un client mĂ©content si on est serveur au Berthom ? « On aime les gens et la bière« , alors on se montre bienveillant. Si ce client n’a pas aimĂ© sa bière, on l’Ă©coute dire pourquoi et on essaie de lui en suggĂ©rer une autre, plus Ă  son goĂ»t.

Un message simple, Ă  l’attention de tout le personnel, qui a pour effet de leur faire comprendre et appliquer le concept de l’entreprise. C’est la clĂ© de voĂ»te, le « noyau » du concept.

Une bonne idĂ©e, une idĂ©e qui accroche, est une idĂ©e dont le concept central est simple, explicable en quelques mots. Il ne s’agit pas d’abĂŞtir ou de sursimplifier, mais de trouver l’essence du message et de la communiquer.

Pour simplifier, on peut user de comparaisons, de métaphores :

  • un pomelo est un genre de gros pamplemousse → en 7 mots vous avez une idĂ©e claire de ce qu’est un pomelo ;
  • le cerveau est un genre de super ordinateur biologique → cette comparaison a provoquĂ© des changements de paradigmes Ă  la fois chez des informaticiens et chez des neurologues, les poussant vers de nouvelles dĂ©couvertes et idĂ©es !

Enfin, ce concept simple est important. S’il est question d’en faire un article : ne l’enterrez pas. Il doit ĂŞtre explicite dans le titre et dans le premier paragraphe.

Est-ce que le blog Audace & Discipline a un concept simple Ă  sa base ? « StratĂ©gie et qualitĂ© de vie« , si je vous embauche comme rĂ©dacteur, qu’est-ce que ça vous indique sur la ligne Ă©ditoriale ? Que ici, on cherche Ă  produire de l’information gĂ©nĂ©raliste mais utile au plus grand nombre, d’une bonne qualitĂ© ? Si oui (et c’est Ă  vous d’en juger), alors ce concept est suffisamment simple.

La surprise (Unexpected)

Pour attirer l’attention, surprenez.
Pour surprendre, break a pattern. (suggestions de traductions bienvenues)

Notre cerveau est conçu pour remarquer le moindre changement. Lorsque l’on est surpris, on ouvre grand les yeux et certains muscles se figent pour pouvoir prendre un maximum d’information.

Comment expliquer le rĂ´le fondamental du journaliste Ă  une classe d’Ă©tudiants en première annĂ©e de journalisme ?

Un professeur commence son cours en demandant aux Ă©lèves de trouver le meilleur titre pour une nouvelle : « Kenneth Peters, le directeur du lycĂ©e de Beverly Hills, a annoncĂ© aujourd’hui que l’ensemble du corps professoral du lycĂ©e se rendra Ă  Sacramento jeudi prochain pour un colloque sur les nouvelles mĂ©thodes d’enseignement. Parmi les orateurs seront l’anthropologue Margaret Mead, le prĂ©sident de l’universitĂ©, le Dr Robert Maynard Hutchins, et le gouverneur de Californie Edmund Brown.« 

Les Ă©lèves se creusent la tĂŞte. Ils proposent diverses idĂ©es synthĂ©tisant le contenu : « RĂ©union du corps professoral Ă  Sacramento » ou bien « Le personnel du lycĂ©e Beverly Hills se forme sur les nouvelles mĂ©thodes d’enseignement ».

Aucun Ă©lève ne vu venir la bonne rĂ©ponse. Elle fut si surprenante qu’elle marqua chacun d’entre eux jusqu’Ă  aller raconter cette anecdote aux frères Heath et que je vous la rĂ©pète.
Simple et surprenant : « Pas d’Ă©cole jeudi prochain ! ».

Certains films misent sur un « twist » final pour surprendre les spectateurs.

Ils posent des mystères et laissent le spectateur s’embourber dans ses propres questions. David Fincher (Gone Girl, Seven, Fight Club) et Christopher Nolan (Interstellar, Inception, Memento) en sont des spĂ©cialistes.

Si leur style est autant apprĂ©ciĂ© des spectateurs, c’est que la surprise est post-dictable : elle explicable a posteriori. Elle Ă©tait « annoncĂ©e » par des indices.

Cela nous apprend deux choses sur l’effet de surprise :

  1. Elle doit ĂŞtre post-dictable pour ĂŞtre satisfaisante. Un film dont le twist final n’est annoncĂ© par aucun indice est frustrant pour le spectateur ;
  2. Lorsqu’une surprise est post-dictable dans un film, on a envie de chercher tous les indices. Certains se retapent mille fois tous les Fincher et les Nolan : ils veulent combler tous les « trous » creusĂ©s par l’effet de surprise. C’est la « gap theory » du psychanalyste Rudolph Loewenstein : plus on en sait et moins on supporte de laisser des « vides » dans ses connaissances.

Cette gap theory a une valeur pratique très intéressante

Le professeur Robert Cialdini, excĂ©dĂ© de voir ses Ă©tudiants bailler jusqu’Ă  la fin du cours et s’enfuir une fois l’horaire passĂ©, change de stratĂ©gie : il dĂ©bute son cours en posant un mystère, une Ă©nigme, Ă  ses Ă©lèves. Il formule le sujet du jour sous la forme d’une question. Non seulement les Ă©lèves se sont largement plus impliquĂ©s, mais en plus la majoritĂ© restait en classe après le cours si la rĂ©ponse au mystère initial n’avait pas Ă©tĂ© donnĂ©e !

Un diffuseur de football amĂ©ricain universitaire se demandait comment amĂ©liorer l’audience. Il voulait que les supporters d’une Ă©quipe donnĂ©e regarde aussi les matchs d’autres Ă©quipes. Pour que l’audience s’y intĂ©resse, il fallait crĂ©er du mystère, des questions, et laisser des trous. Alors le diffuseur a commencĂ© Ă  prĂ©senter le campus de chaque universitĂ©, leur ville, les personnes importantes, les particularitĂ©s… De fil en aiguille, cela crĂ©ait une narration au fil du temps pour chaque Ă©quipe. Les audiences ont fortement augmentĂ©.

En France, les chaĂ®nes sportives diffusent constamment des reportages sur l’ensemble des clubs du championnat de football, alors que 80% des fans français supportent 3 ou 4 Ă©quipes.
Ainsi mĂŞme un Angers SCO – FC Metz fera de bonnes audiences, malgrĂ© une fanbase minuscule Ă  l’Ă©chelle nationale.
Car grâce à ces reportages, le fan de foot est familier avec ces deux équipes.

(Suite de cette synthèse dans un futur très, très incertain)


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