(Cet article n’est pas terminé, et pourrait ne jamais l’être. La version disponible synthétise un tiers du livre.)
Quand j’étais ado, il y avait parfois une petite appréhension à m’asseoir sur un siège de cinéma. Tout le monde connaissait le risque, car tout le monde connaissait cette histoire : des fous cachaient des aiguilles infectées du SIDA dans les fauteuils du cinéma. Et cette histoire, sortie de Dieu-sait-où, n’était pas nouvelle. Cette légende urbaine s’est perpétuée bien avant que nos petites têtes de collégiens ne se rejoignent pour aller regarder le premier Pirates des Caraïbes. Et plus de 15 ans après, je me souviens encore de cette histoire, alors qu’elle est… totalement bidon.
Je n’ai foutrement aucune idée de ce que j’ai appris en cours d’histoire géo en 6e et en 5e.
Mais les aiguilles qui donnent le SIDA cachées dans les fauteuils au ciné, je m’en souviens. Pourquoi ?
« Made to Stick« , « conçues pour adhérer » (traduction de votre serviteur) ou « fait pour coller » (traduction officielle) par Chip Heath, professeur de comportement des organisations à l’université de Stanford, et son frère Dan Heath, auteur et conférencier, nous explique pourquoi certaines idées sont mémorables.
Pourquoi tout le monde se souvient de…
- La marmotte qui met le chocolat dans le papier alu
- Paf le chien
- la rumeur des pastilles « anti-vomi » dans les hamburgers McDonald’s (c’est faux)
- qu’on mangerait des araignées pendant notre sommeil (c’est faux aussi)
- What else?
- What did you expect?
Qu’est-ce qui a rendu ces concepts mémorables ?
Commençons par se remémorer quelques points abordés dans l’article sur la mémorisation :
- La mémoire fonctionne par associations (d’idées, de concepts, de liens, etc)
- Les émotions et sensations participent à l’effort de mémorisation (dans un but initialement de survie)
Parmi ces émotions et sensations, il y a tout ce qui se rapporte à soi. Les légendes urbaines sur les aiguilles dans les sièges, les pastilles anti-vomi dans les burgers et les araignées kamikazes inspirent la peur, le dégoût. Des émotions importantes pour la survie. On a peur que ça nous arrive.
La marmotte et Paf le chien sont des concepts idiots et amusants. Des blagues potaches qu’on se ressort entre amis (au collège en tout cas). La première nargue la naïveté de son interlocuteur, la seconde n’a pas beaucoup d’autre intérêt que de monopoliser quelques secondes d’attention.
Enfin les pubs évoquées en fin de liste cherchent à projeter le lecteur dans une image. On en appelle à son ego : je suis un homme classe, je bois cette marque de café. Je suis une femme élégante mais un peu excentrique, je bois ce soda. C’est le b-a-ba de la publicité : cibler l’un des besoins déterminés par Abraham Maslow.
(IMAGE DE LA PYRAMIDE DE MASLOW)
Naturellement ce n’est jamais une recette égale. Paf le chien ne procure pas de vive émotion, vous n’avez peut-être vu aucun film de Georges Clooney. Mais on retrouve souvent les mêmes ingrédients.
Et ce sont ces différents ingrédients et leurs mécanismes que les frères Heath exposent dans Made to Stick. Ils en dénombrent six : la simplicité, la surprise, la crédibilité, l’aspect concret, l’aspect émotionnel et la formulation sous forme d’histoire.
Les frères Heath, bons élèves de mon article sur la mnémonique, proposent l’acronyme SUCCES pour s’en souvenir : Simple, Unexpected, Credible, Concrete, Emotions, Story.
La simplicité (« Simple »)
« On aime les gens et la bière »
Si vous avez déjà été dans un bar « Les Berthom« , il est fort probable que vous ayez été servi par un serveur décontracté, qui vous tutoie, et qui vous décrit les bières de la carte comme un sommelier dans un étoilé Michelin. Bien souvent, leur carte étant fournie et originale, ils sont amenés à guider le consommateur à l’aide de leurs propre avis. Grand sourire et expertise.
Avec 18 établissements en France et donc une bonne centaine de serveurs (sans compter le roulement), comment s’assurer que chaque recrue intègre bien sa mission de « pro de la bière super sympa » ?
On leur dit dès l’embauche : « ici on aime les gens et la bière« . Non seulement c’est un critère de recrutement, mais c’est un leitmotiv. Cela codifie le rôle d’employé du Berthom et facilite la prise de décision.
Comment gère-t-on un client mécontent si on est serveur au Berthom ? « On aime les gens et la bière« , alors on se montre bienveillant. Si ce client n’a pas aimé sa bière, on l’écoute dire pourquoi et on essaie de lui en suggérer une autre, plus à son goût.
Un message simple, à l’attention de tout le personnel, qui a pour effet de leur faire comprendre et appliquer le concept de l’entreprise. C’est la clé de voûte, le « noyau » du concept.
Une bonne idée, une idée qui accroche, est une idée dont le concept central est simple, explicable en quelques mots. Il ne s’agit pas d’abêtir ou de sursimplifier, mais de trouver l’essence du message et de la communiquer.
Pour simplifier, on peut user de comparaisons, de métaphores :
- un pomelo est un genre de gros pamplemousse → en 7 mots vous avez une idée claire de ce qu’est un pomelo ;
- le cerveau est un genre de super ordinateur biologique → cette comparaison a provoqué des changements de paradigmes à la fois chez des informaticiens et chez des neurologues, les poussant vers de nouvelles découvertes et idées !
Enfin, ce concept simple est important. S’il est question d’en faire un article : ne l’enterrez pas. Il doit être explicite dans le titre et dans le premier paragraphe.
Est-ce que le blog Audace & Discipline a un concept simple à sa base ? « Stratégie et qualité de vie« , si je vous embauche comme rédacteur, qu’est-ce que ça vous indique sur la ligne éditoriale ? Que ici, on cherche à produire de l’information généraliste mais utile au plus grand nombre, d’une bonne qualité ? Si oui (et c’est à vous d’en juger), alors ce concept est suffisamment simple.
La surprise (Unexpected)
Pour attirer l’attention, surprenez.
Pour surprendre, break a pattern. (suggestions de traductions bienvenues)
Notre cerveau est conçu pour remarquer le moindre changement. Lorsque l’on est surpris, on ouvre grand les yeux et certains muscles se figent pour pouvoir prendre un maximum d’information.
Comment expliquer le rôle fondamental du journaliste à une classe d’étudiants en première année de journalisme ?
Un professeur commence son cours en demandant aux élèves de trouver le meilleur titre pour une nouvelle : « Kenneth Peters, le directeur du lycée de Beverly Hills, a annoncé aujourd’hui que l’ensemble du corps professoral du lycée se rendra à Sacramento jeudi prochain pour un colloque sur les nouvelles méthodes d’enseignement. Parmi les orateurs seront l’anthropologue Margaret Mead, le président de l’université, le Dr Robert Maynard Hutchins, et le gouverneur de Californie Edmund Brown.«
Les élèves se creusent la tête. Ils proposent diverses idées synthétisant le contenu : « Réunion du corps professoral à Sacramento » ou bien « Le personnel du lycée Beverly Hills se forme sur les nouvelles méthodes d’enseignement ».
Aucun élève ne vu venir la bonne réponse. Elle fut si surprenante qu’elle marqua chacun d’entre eux jusqu’à aller raconter cette anecdote aux frères Heath et que je vous la répète.
Simple et surprenant : « Pas d’école jeudi prochain ! ».
Certains films misent sur un « twist » final pour surprendre les spectateurs.
Ils posent des mystères et laissent le spectateur s’embourber dans ses propres questions. David Fincher (Gone Girl, Seven, Fight Club) et Christopher Nolan (Interstellar, Inception, Memento) en sont des spécialistes.
Si leur style est autant apprécié des spectateurs, c’est que la surprise est post-dictable : elle explicable a posteriori. Elle était « annoncée » par des indices.
Cela nous apprend deux choses sur l’effet de surprise :
- Elle doit être post-dictable pour être satisfaisante. Un film dont le twist final n’est annoncé par aucun indice est frustrant pour le spectateur ;
- Lorsqu’une surprise est post-dictable dans un film, on a envie de chercher tous les indices. Certains se retapent mille fois tous les Fincher et les Nolan : ils veulent combler tous les « trous » creusés par l’effet de surprise. C’est la « gap theory » du psychanalyste Rudolph Loewenstein : plus on en sait et moins on supporte de laisser des « vides » dans ses connaissances.
Cette gap theory a une valeur pratique très intéressante
Le professeur Robert Cialdini, excédé de voir ses étudiants bailler jusqu’à la fin du cours et s’enfuir une fois l’horaire passé, change de stratégie : il débute son cours en posant un mystère, une énigme, à ses élèves. Il formule le sujet du jour sous la forme d’une question. Non seulement les élèves se sont largement plus impliqués, mais en plus la majorité restait en classe après le cours si la réponse au mystère initial n’avait pas été donnée !
Un diffuseur de football américain universitaire se demandait comment améliorer l’audience. Il voulait que les supporters d’une équipe donnée regarde aussi les matchs d’autres équipes. Pour que l’audience s’y intéresse, il fallait créer du mystère, des questions, et laisser des trous. Alors le diffuseur a commencé à présenter le campus de chaque université, leur ville, les personnes importantes, les particularités… De fil en aiguille, cela créait une narration au fil du temps pour chaque équipe. Les audiences ont fortement augmenté.
En France, les chaînes sportives diffusent constamment des reportages sur l’ensemble des clubs du championnat de football, alors que 80% des fans français supportent 3 ou 4 équipes.
Ainsi même un Angers SCO – FC Metz fera de bonnes audiences, malgré une fanbase minuscule à l’échelle nationale.
Car grâce à ces reportages, le fan de foot est familier avec ces deux équipes.
(Suite de cette synthèse dans un futur très, très incertain)
Audace & Discipline 